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杨怀博靠新颖营销助索爱扭亏
文章出处:金凡  更新时间:2017-04-07  点击率:
索尼爱立信是强强联合?这家云集欧日两大IT公司精英的合资企业差一点就走入“坟墓”
【赛迪网独家特稿】2003年10月,索尼-爱立信移动通信公司(简称索爱)在中国举行首场全球同步新品发布会,索尼爱立信全球副总裁、中国公司董事长、首席市场营销官杨怀博(Jan Wareby)在新品发布会上宣布,今年第三季度索爱赢利6200万欧元(约合7270万美元),扭转了公司成立两年来一直亏损的局面。“希望明年公司就能实现全年的整体赢利。”杨怀博兴奋地告诉中国市场。 11月2日,索爱又在北京和拉斯维加斯向全球同步推出了两款新手机,并宣布五款手机在中国市场上市,这是索爱一个半月内第二次发布新机。有业内人士认为,这表明索爱在全球尤其是中国市场已站稳了脚跟,通过新颖产品的营销,索爱正在谋求更加快速的发展。 开局不顺:索爱模式摇摇欲坠 杨怀博拥有硕士学位,1980年加入爱立信,服务于商业传播领域。1986年,他转战蜂窝系统,在爱立信移动通讯部门担任过多个重要职位。1992年,他被任命为蜂窝通讯事业部销售及市场总监。 杨怀博的营销能力在90年代逐渐成熟。从1994年到1998年,杨怀博担任爱立信副总裁,负责集团全球销售和市场运作。1998年初,杨怀博被提升为集团首席执行副总裁,1999年为执行副总裁,他负责过的商业行销地域包括欧洲、非洲、中北美洲和中东。 2000年,爱立信将杨怀博调至集团消费类产品事业部,但后来爱立信的手机业务逐渐走上下坡路,消费产品事业部被剥离出来,与索尼的手机业务合并为如今的索爱。杨怀博在新的合资公司任执行副总裁,同时全面负责产品的营销和市场推广。 “索尼爱立信融合了爱立信的技术优势和索尼在娱乐消费品方面的优势,是强强联合。”这是杨怀博常常挂在嘴边的一句话。两年前,当索尼与爱立信分别剥离出手机业务组成新的合资公司时,索尼爱立信也曾经放言“要在五年内成为全球移动多媒体产业的第一”,谁又能想到,这家云集欧日两大IT公司精英的合资企业差一点就走入坟墓。 索爱继承了两大股东手机事业的亏损包袱,东西方不同的企业文化又互相冲撞的脾性,导致索爱创业的开局非常不顺。合并工作比预想得更加艰难。 整个2002年,索爱推出的产品都是合并之前双方各自研发的。50%对50%的股权架构意味着决策权的分散,爱立信和索尼都有着个性鲜明的文化、截然不同的产品线,彼此相持不下。 这家总部设在伦敦的合资公司,不得不把更多的精力用在协调内部的管理机制上,新产品迟迟不能上市。结果全球市场份额从合并初的10%掉到了不到5%。自从2001年10月正式营运以来,索爱在中国手机市场也是屡遭挫折。索爱的市场份额曾一度由7%下降到了2%,全球排名被排挤出前五之外,公司一直亏损。 一再失血也让爱立信前任CEO柯德川难以忍受,他表示如果索爱不能尽快恢复盈利,爱立信将考虑撤资。调查公司Garter的分析师本?伍德形容索爱有一个“可怕的2002年”。 杨怀博:职业人的作用 杨怀博发挥了职业人的才干,从中左右斡旋,积极探索如何让索爱的业务步入正轨。首先他巩固了爱立信对索爱联盟合作的信任。虽然爱立信已经是一家上市公司,即所谓的公众公司,但是爱立信创始人家族依然对公司的重大决策影响很大,家族的不少继承人还在公司里担任要职。 杨怀博抓住了与爱立信家族比较便捷的沟通渠道,频繁往返于亚洲和欧洲,将市场最新的动态、合资公司的商业前景不断灌输到公司高层。有一次,为了及时向公司高层报告,杨怀博不惜苦等,等了足足10个小时,终于等到高层散会,他才得以顺利通报情况。 其次,杨怀博的外交才能还调和了索尼和爱立信在商业文化理念上的冲突,维系了合作的平衡。索尼非常强烈地想要100%掌握索爱,这样就形成了爱立信不断往后退,索尼不断压上的局面。 虽然索爱高层实施三权分立――公司总裁是代表索尼的井原胜美,执行副总裁暨市场营销首席官是杨怀博,董事长是柯德川,爱立信占有多数,但是事实上索尼开始越来越多地影响到索爱。 井原胜美的很多观点都与索尼的董事长出井伸之如出一辙,他就认为,和索尼一样,索爱手机无法与中国等劳工密集国家的制造业竞争。而且索尼系经理人相当固执己见,没有一定的事实依据将很难说服。 杨怀博就坐镇日本,发动了一场营销战。在诺基亚、摩托罗拉都难以成功的日本市场上,索爱大展拳脚,创造了一个新纪录:在6月推出的SO505i手机在上市一个月时间里,销售了31万部,并最终赶上三星和LG。 全球市场对多媒体手机的大幅需求是杨怀博敢下决心的重要原因之一。全球上半年照相手机的出货量达到2500万部,第一次超过传统数码相机的出货量。在日本,90%的手机已具备了照相功能,其内置的相机,不仅已达到100万像素,而且已可直接从电视上录取节目。 按照索爱的估计,2003年全年,照相手机的出货量将达到6500万部,这是一个利润丰厚的新市场。杨怀博相信索爱能以新颖的外型设计胜出。“与欧洲用户不同,亚洲消费者对手机通讯品质和外观设计都有很高的要求。”“市场营销的反馈促使索爱推出了一系列满足市场需求的好产品,同时公司大力整合了供应链,提高了产品及时上市的速度。”他事后评价说。 日本市场的胜利使得索爱的市场份额回升到6%,居全球市场第五。索爱的营销能力赢得了爱立信新任CEO思文凯和索尼董事长出井伸之的支持,两大股东同意共同注资3亿欧元,“索爱公司前景不佳即将关张”的流言不攻自破。 杨怀博还通过两家母公司的影响力,千方百计促成索爱与米高梅影片公司的合作,索爱的T68ie、T300以及智能电话P802都得以在007新片《明日再会》中崭露头角,强大的照相功能、富有层次感的和弦铃声音乐在一系列相关的市场推广活动中给用户留下了深刻的印象。 杨怀博再接再厉,以新颖的产品设计和高端的产品营销转战东南亚。索爱如法炮制,手机与成龙影片《燕尾服》捆绑,再次获得成功。面对不景气的市场,索爱高端带照相功能的手机甚至平均价格还上升了10%,比平均售价下降19%的诺基亚高了60欧元。新手机大受年轻消费族群的欢迎,近三四个月来,索爱手机一直是港台市场的销售冠军。 来自美国调查公司ABI的全球手机市场二季度调查显示索爱销售量增幅惊人。越来越多的观察家相信,索爱应该能够在竞争惨烈的全球手机市场上拥有一席之地,但这个成绩对索爱来说还远远不够。 高速发展:索爱领先于市场 对于索爱这样定位于亚太市场的新兴手机制造商而言,中国市场几乎就意味着一切,所以6月北京的那场T618新品发布会看上去更像一场誓师大会。索爱中国的高管团队集体亮相。整个高层团队以杨怀博为核心,集中了全方位的营销人才资源。 现身前台的是新任索爱全球副总裁兼中国市场负责人古尼拉女士。这位44岁的瑞典女士有过多次中国管理的经历,在1995-1997年爱立信手机最风光的时候,她恰好担任北京合资公司的业务经理。 另一位引人注目的人物是主管销售的新任副总裁李艳,她来索爱之前就是国内第二大手机分销商蜂星公司的副总经理;另外,原摩托罗拉(中国)公司传播与公关事务部经理宁述勇则出任索爱传播与公共关系总监。 今年四~五月,索爱在华进行了重大人事调整,包括总裁级和总监级的多数高级职位都本土化,其中大多是“空降兵”。无论在以前的爱立信还是索尼,这样大规模地引进外部人士都非常罕见。如果不是高层竭力推动的话,转变不可能如此之快。 杨怀博这样表明他对索爱的设想,“索爱确实是个新品牌,但是从我们在全球其它市场得到的经验表明,消费者很快就接受了它。爱立信在通信行业是个名牌,索尼在消费电子产品中是个名牌,在通信和互联网与消费电子产品结合的潮流里,索爱将很快成为手机业的名牌。” 索爱非常重视中国市场,这从其打破欧洲厂商的惯例,于9月初在中国首推折叠彩屏机的举动可见一斑。当然,现在就评论索爱手机业务在中国的成功还为时过早。市场调查显示,索爱的知名度还远远低于它的两位“父母”,在历次调研中都仅有不到四成的手机用户听说过该品牌。索爱亟需证明自己有能力不断推出有独特风格的畅销产品,尽管这曾是索尼的强项。 索爱系列产品在高端市场的“大跃进”也让人们怀疑中国市场的消费能力。考虑到消费者的承受能力,包括诺基亚、摩托罗拉在内的主要手机生产厂家,都还在大批量生产中低端手机。MMS(多媒体短信)在中国还处于概念阶段,索爱频频推出前卫产品,让人不禁为索爱捏一把冷汗。 即便在美国,索爱过分激进的搏杀策略也遭到质疑。美国Soundview技术集团分析家Matt Hoffman就表示:“索爱看起来只瞄准高端市场,他们一定能够推出新颖时髦的手机,但并不一定适合大众消费。” 不少业内人士担心,索爱会重演当年爱立信过于迷恋技术而错估市场需求发展的失误。但索爱高层人士则认为,MMS市场会像当年的SMS一样,将在近两年获得高速发展。基于如此考虑,索爱才会一步到位,不给自己留退路。 无论如何,从市场表现来看,索爱最艰难的时期已经过去,出色的营销挽救了这家公司的命运。 (责编:梁媛)

文章转载于:http://www.ccidnet.com/2003/1121/72595.shtml

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