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人物:“价格屠夫”神舟吴海军被视为另类?
文章出处:金凡  更新时间:2017-04-07  点击率:
从大学教授到PC业商人,吴海军总要颠覆人们对IT商品的看法,甚至把PC当成水果卖
从大学教授到PC业商人,吴海军的脑子有一套套市场竞争理论;从主板价格到平价电脑,“价格终结者”把PC当成水果卖,最终要颠覆人们对IT商品的看法。 【赛迪网独家特稿】P4电脑价位还在一万七八的时候,联想和TCL战得难分难解。当P4主流降价到万元左右的时候,刚出道的深圳神舟电脑不声不响地登上了央视广告,“四千八百八,P4电脑抱回家。”当广告中的三口之家围着一台低价位、高品质PC啧啧称赞时,神舟品牌着实搔到了无数消费者的痒处。 从那时起,算不上文雅的“价格屠夫”的别号就落在了吴海军和他创办的神舟电脑品牌上,而且在此后的一年半中,神舟一直履行自己“价格洗牌”的一贯战略,被PC产业视为另类。吴海军自认为有一番道理。 教授商人吴海军 深圳新天下实业有限公司董事长吴海军,1995年东南大学研究生毕业。在下海以前,吴海军曾经在高校中当过教授,所以在一群教授中,吴海军是“舞刀弄枪”的,在一群商人中间,吴海军又是“舞文弄墨”的。 吴海军创办的深圳市新天下集团有限公司创立于1995年1月,是一家以电脑及其配件经营为主的高科技集团公司,公司总部设在广东省深圳市。神舟电脑是新天下的子公司。 新天下集团自己研发、生产板卡,市场上很流行的磐英、奔驰主板和小影霸显卡就是新天下的产品。与其它PC厂商不同,神舟的低价策略是从少数PC部件着手控制整体PC价格,例如PC主板。虽然不能像英特尔的芯片那样立竿见影,但是神舟积少成多,也能在价格战中发出自己的声音。 由于板卡身处上游产业链,因而神舟电脑可以明确得知未来新平台的架构,所以神舟的产品可以和最新的配置同步上市,这至少会带来3%~5%的成本下降,而一般电脑商通常则要等到两三个月后。 短短一年时间内,神舟崛起发家,吴海军书写了一部“成本控制”和低价促销历史。吴海军有一个著名的“四重利润”理论:无论任何产品都有四大利润,即销售利润、品牌利润、研发利润和生产利润。一个企业如果全面掌握四大利润,就能维持较强的核心竞争力。 价格战的实质就是成本领先战略,成本最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间。事实上,最先发动价格战的总是那些具有成本领先优势的企业。在当前中国企业普遍缺乏核心技术,创新能力不够,产品同质化程度较高,价格竞争成为最普遍的手段的情况下,成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。 神舟电脑牢牢盯住了联想、清华同方、TCL、戴尔等大型厂商,不断用价格冲击着消费者的神经。吴海军无数次提到,神舟电脑比排名前十位的任何品牌的电脑都便宜10%以上。事实上,有时候神舟电脑比同类产品便宜10%~20%,甚至高达20%~30%。 针对PC产品的价格和服务,吴海军经常发表很多非常“刺激性”的观点,矛头对准了行业龙头。他说戴尔引领了世界电脑的平价革命,而神舟将引领中国电脑的平价革命。“戴尔在中国的表现还不够好,因为戴尔卖得还不够便宜,起码没有神舟便宜,我们就是坚持要平价革命,革那些卖贵了的产品的命。” “中国消费者的购物行为越来越理性,PC市场消费的形态将发生变化,PC正在由投资品走向消费品而走向大众化。”“PC不是高技术。对于今天中国的PC厂商而言,重要的使命就是立足PC的普及,降低产品的价格门槛,利用企业技术的进步和管理的进步将成本实实在在地降下来,做中国老百姓买得起的产品。” 《平价革命宣言》吴海军和手下的全体高层管理者人手一份。 吴海军一次又一次揭开了PC业的高科技面纱,在消费者那里博得了一片掌声,充当了市场舆论的代言人,也遭到竞争对手的批驳和反斥,但神舟电脑依然故我。 “蚂蚁公司”挑战巨头 商海中似乎总是存在着这样的一条不言而喻的公理:小的就是好的,大的就是不好的。小公司动作敏捷、有创业精神、反应迅速以及效率较高;而大公司则动作缓慢、官僚气息浓厚、反应迟钝以及缺乏效率。 可是没有一家小企业不想成为大公司的。因为规模就是杠杆。深度和广度可以容纳更大的投资、更大的风险以及更长久地对未来进行投入。“这不是大象是否能够战胜蚂蚁的问题,这是一只大象是否能够跳舞的问题。如果大象能够跳舞,那么蚂蚁就必须离开舞台。”IBM前任CEO路易?郭士纳在其著作《谁说大象不能跳舞》中写道。 而吴海军却认为,在扩大规模却无法缩减规模成本的现实面前,中国企业应该安心做一家“蚂蚁企业”。公司为什么将规模做大?是为了降低运营成本。公司越大,分摊在所产出的每个产品上的单位成本应该越低才对。这是规模效应的常理。换言之,比新天下规模更大的公司应该更有能力将价格定得更低,为什么实际情况却不是这样? 吴海军总结,有的PC安享了品牌的额外收益,市场竞争力趋弱;有的大公司人浮于事,职业经理人虽多,但“光吃饭不做事”,甚至还有的人力效率内耗严重,造成一些大公司虽然规模大了,却没有将单位成本降低下来,最终,产品价格的负担全部落到消费者头上。 所以吴海军比其它IT老总更乐意启用应届大学生。他经常冲杀在人力招聘的第一线,跑到东南大学,跑到广东中山大学去招募大学生。为什么他这么青睐年轻力量?因为新人是一张白纸,可以描绘最新最美的图画。把新人从头开始洗脑,能够最大限度地避免“管理腐败”。 现在,新天下公司差不多成了深圳IT圈的“黄埔军校”,从新天下走出去的员工据说在其他的IT公司中也很受欢迎。当然在一定程度上,启用大学毕业生的人力成本相对也比较低。 作为一家私营企业,神舟至今保持着艰苦创业的本色,这在PC行业中难能可贵。在费用管理上,吴海军有句名言“谁花钱谁负责”。一般PC厂商的市场费用是占到总收入的10%左右,但是,神舟却把这个额度控制在了5%以内,这个5%甚至还包括了在央视和其他媒体半年内400~500万的广告支出,这不能不说是一种神奇。 目前的新天下集团已包括深圳市神舟电脑有限公司、深圳市新天下科技有限公司、深圳市新天下销售有限公司、深圳市神舟创新科技有限公司、深圳市华赛电子厂、深圳市至美佳域广告有限公司等20家子公司和分公司,总资产达6亿多元。2001年上缴各项税金3349万元,2002年上缴各项税金3698万元,几年来累计上缴税金已超过1.5亿元。 新天下集团内部评价吴海军“大胆置疑,小心求证”。“我个人觉得大胆置疑是吴董的一个特点,也许这与创业路上敢于面对问题、解决问题的性格有着密切关系。”一个员工在内部网络上留言道。 具体细化的工作层面,吴海军比较亲历亲为,创业者比经理人更容易对自己的企业负责,但他身上也有着一般民营企业家的非理性造势炒作、言语过激攻击同行和个性张扬的缺点。 疯狂国货论 吴海军支持国货近乎疯狂,有很多人认为吴海军是个“民族主义者”。据说有一次家里装修,夫人负责包办。买回很多进口的卫生洁具,被吴海军要求退回买国产货,理由是“我卖国产电脑,要是人家不买我的产品,我会非常气愤……中国人一定要支持中国人自己的产品。”民族情结彰现无遗。 “中国的联想,90年代以来赶走了国外品牌机,终结了中国PC市场第一个阶段――渠道时代的暴利。神舟电脑将终结中国PC市场的第二发展阶段――高价位品牌机的暴利。神舟的做法实质上是在挑战既得利益者。” 创业八年,吴海军一面扮演着商人的角色,坚定不移地追求商业效益,开拓国内市场,一面扮演了企业战略家,领导神州电脑向高科技实业化转变、向资金和知识集约化转变、向现代企业制度转变。 吴海军的第三个角色还要扮演“市场黑马”,打破不合理的暴利。他有一句名言:好商品的责任就是打烂价格。神舟不加入一些大品牌组成的“暴利同盟”,而且神舟还顶着同行的叫骂降低价格,吴海军不在乎被视为异类甚而遭到排斥。 从一匹市场黑马向领先企业转型过程中,神舟品牌也从过去的名不见经传到了攒机市场的人尽皆知。尽管或多或少都存在一些有关产品质量和服务的非词,但是吴海军坚信神舟电脑的质量――他甚至表示“最好的服务就是没有服务”。 到了2003年夏季,突然有相当数量的消费者投诉低价电脑,争论的焦点就在于“低价电脑的品质是不是应该如同其价格一样低”。尽管有着快速的CPU和大容量硬盘,不过神舟电脑的整机表现不尽如人意,广告上的承诺不能完全付诸实践。每个零部件的一点性能牺牲,累计到整机就是巨大的性能差异;操作系统用Linux代替Windows,这也是神舟电脑的“作品”。 一分价钱一分货,高档产品和低价产品之间几百元甚至上千元的价格差异就是这么一点一滴得来的,剪刀差代表了百分之十几乃至几十的性能差距。消费者享受了价格优惠,就必须承担相应的应用风险。 吴海军还没有全部实现他的商业理想――眼下要吃到可口的低价电脑馅饼,消费者要付出的“风险成本”还很高。厂商自身的诚信和服务品质,对消费者权益负责到底的精神,才是消除市场疑虑,帮助低价电脑重回市场主流的关键。从这个意义上说,神舟电脑模仿戴尔、超越联想的发展道路还十分漫长。 (责编:梁媛)

文章转载于:http://www.ccidnet.com/2003/1204/74394.shtml

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